Il settore del lusso: inquadramento strategico
Il lusso nella sua accezione più generale afferisce all'area dei servizi o dei prodotti "unici" cioè difficilmente eguagliabili e quindi ambiti, ricercati, pagati.
L'ineguagliabilità del lusso afferisce ai concetti di estetica ("bellezza"), creatività, qualità e, spesso, rarità: è tecnicamente considerato come oggetto o servizio di lusso qualcosa che soddisfa in modo complessivo un bisogno e quindi non si limita a soddisfare un'esigenza puramente funzionale ma, soprattutto, si qualifica anche come una risposta estetica e di qualità a un bisogno funzionale: laddove tutto questo sia verificato si è di fronte a qualcosa (prodotto o servizio che sia) definibile come "vero lusso".
Il vero lusso porta poi con sé alcuni valori indiretti che fan sì che l'oggetto o il servizio di vero lusso possa essere a maggior ragione ambito e ricercato..
Quel che comunque appare importante è come il concetto di vero lusso si basi su valori oggettivamente unici e rari in differenti ambiti, che spaziano dall'estetica, alla qualità, alla creatività, all'innovazione, alla funzionalità. Il vero lusso quindi ha una sua caratteristica precisa, una sorta di "marcatore" che lo qualifica rispetto a qualunque altra categoria di prodotti o servizi di lusso ma non qualificabili come vero lusso: questa caratteristica è la sostanziale atemporalità dei prodotti o dei servizi di vero lusso.
Questa atemporalità si manifesta come attraverso una sorta di domanda perenne di quel preciso oggetto o servizio che resta sostanzialmente immutato nel tempo; in alcuni casi, la domanda può essere caratterizzata da una ciclicità di lunghissimo periodo che fa sì che un determinato oggetto o servizio di vero lusso possa "scomparire" per un determinato periodo di tempo (anche alcuni anni) per poi riapparire sostanzialmente immutato.
In tutti i casi, il prodotto o il servizio di vero lusso gode della caratteristica di "evergreen" e resta pertanto perennemente nelle collezioni di vendita presentate anno dopo anno.
E' evidente che alla base di tutti i casi citabili come esempi di vero lusso, il design gioca un ruolo chiave e fondamentale. La capacità di interpretare e innovare nelle linee, nei colori, nei materiali, nelle soluzioni funzionali fornendo al contempo un messaggio che valica il tempo e resta comunque valido anche quando il contesto economico, sociale e culturale è notevolmente cambiato è un fatto essenzialmente riconducibile all'accezione più nobile del concetto di design.
E anche il tema del prezzo assume nei prodotti e nei servizi di vero lusso una valenza particolare in quanto integra in sé quel maggior valore, tangibile e intangibile, che il mercato gli attribuisce dopo un'attenta e durissima selezione.
E' importante ricordare come il settore del lusso inteso - secondo l'accezione proposta dal presente documento - come "vero lusso" , registra ormai da alcuni anni rilevanti tassi di crescita sulla sostanziale totalità dei mercati. Il rallentamento delle economie nei mercati maturi, come ad esempio l'Europa, ha mostrato e sta mostrando segnali di controtendenza relativamente a pochi e selezionati settori fra i quali emerge quello del vero lusso.
In particolare, il settore del vero lusso in Europa è caratterizzato da alcuni elementi distintivi:
storica tradizione ed esperienza, in alcuni casi più che secolare, delle aziende manifatturiere del "lusso" che ha reso alcuni marchi icone riconosciute e riconoscibili a livello mondiale come inequivocabili simboli del lusso. Questo peraltro è relativo a numerose e differenti categorie merceologiche appartenenti al settore del "lusso".
riconosciuta tendenza creativa che si manifesta in un elevato tasso di generazione di prodotti di "lusso", relativi a numerose e differenti categorie merceologiche, che riescono, in alcuni casi, ad affermarsi come nuove icone del "lusso".
conclamato appeal a livello mondiale del lusso "made in Europe" con particolare riferimento al lusso "made in Italy"
sostanziale crescita e buona redditività negli ultimi anni con ulteriori positive prospettive sul lungo periodo
Laddove infatti una società si posizioni nel pregiato e ambito macro-settore del "vero lusso", gode automaticamente di due elementi distintivi che costituiscono a tutti gli effetti altrettanti vantaggi competitivi:
E' tutelata da significative barriere all'ingresso essenzialmente consistenti nell'impossibilità (o comunque nella grande difficoltà) per un concorrente di replicare il processo creativo proprio a causa di quegli elementi "genetici" della società che non possono essere riprodotti
Dispone di un mercato potenzialmente senza limiti e coincidente con l'arena globale internazionale in quanto la storia, passata e attuale, mostra come i prodotti e i servizi di "vero lusso" (e solo questi) possano essere venduti in qualunque area geografica (fatto salvo alcune particolari eccezioni determinate da restrizioni di natura socio-culturale, economica, religiosa) in quanto la corrispondente domanda territoriale riconosce quei valori, tangibili e intangibili, che qualunque altra domanda riconoscerebbe (o ha già riconosciuto in un altro mercato geografico) indipendentemente dai riferimenti geografici.
E' ragionevole ritenere che le società che rispondono ai requisiti sopra descritti corrispondano a un posizionamento di "nicchia strategica" senza che questo implichi accezioni di volumi limitati o comunque di dimensione ridotte. La nicchia strategica, logicamente riconducibile al vero lusso, è un'offerta che colma in modo unico e sostanzialmente non replicabile un bisogno attraverso prodotti con forti caratterizzazione di design, innovazione, creatività e quindi fortemente afferenti all'area dell'estetica. La capacità inoltre di garantire un'eccellente funzionalità pone le basi per un riconoscimento da parte del mercato tendenzialmente destinato a durare nel tempo. Proprio per queste motivazioni, le società appartenenti al settore del vero lusso dispongono di modelli di business che possono agilmente essere scalabili in termini geografici e in termini di ampliamento del portafoglio prodotti.
by EMINTAD
